Más todavía sobre evaluación de campañas promociónales...

Continuamos con estas ponencias en el marco de un seminario interancional sobre el tema, organizado por la OMT en 2004. Colombia presentaba brevemente el caso de su campaña de promoción del turismo interno para ese momento. Actualmente, y como un intento para contrarrestar su imagen de país violento, nuestro vecino está implementado una campaña internacional bajo el leiv motiv "El único riesgo es que te quieras quedar"...arriesgado, no?

Por cierto, veo con sopresa que no aparece en su su página turismocolombia.com (será que la eliminaron?), la cual además tiene un par de detalles técnicos: es un poco pesada para abrir y además no abre bien en el navegador Opera, que cada vez es más popular.

Esta campaña, liderada por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Proexport, fue diseñada por la agencia de publicidad Sancho BBDO, fuen lanzada en la XVII Asamblea General de la OMT, celebrada en Cartagena en noviembre de 2007. La historia de la campaña, parte de la decisión del Gobierno Nacional de ir más allá de la marca “Colombia es Pasión”, que tuvo como fundamento inicial trabajar en el cambio de percepción del país, para poder cumplir con las tareas de promoción de exportaciones, inversión y turismo.


Sin embargo, con la campaña de ahora no se quiso salir con una identificación, sino con la idea de cambiar la imagen afuera de que aquí el único riesgo es quererse quedar. Por ello, el mensaje de ahora es más directo. Ufff quizás demasiado directo???

Veamos ahora la ponencia de 2004:

COLOMBIA: Campaña de promoción “Vive Colombia, viaja por ella”.Gustavo A. Toro, Director General de Turismo


Analizó la campaña “Vive Colombia” del año 2001, concentrada en el turismo interno y enfocada en la promoción de siete productos. El instrumento de evaluación utilizado fue el diseño de encuestas, las cuales se aplicaron a los turistas sobre la recordación de la campaña y el mensaje empleado. Los resultados fueron positivos ya que se logró aumentar la intención y el interés de las personas de viajar por el país en un 62 por ciento.

Explicó la campaña “Caravanas Vive Colombia”, que consiguieron incrementar el movimiento de personas por carretera en 2003 respecto al año anterior. La ocupación hotelera también gozó de altos índices, oscilando entre un 80 por ciento y un 100 por ciento en los destinos implicados en esta acción promocional. En este aspecto, resaltó la necesidad de sensibilizar a la población local sobre la importancia de desplazarse por el país.

Presentó diversos comerciales de promoción sobre destinos especiales, que han sido afectados anteriormente por crisis económicas pero que se encuentran dotados de un potencial turístico muy importante. Por ello, se utilizaron mensajes impactantes en otros idiomas. Además, mencionó las características de los “Planes Vive Colombia”, diseñados para que los intermediarios turísticos estructuren programas de viajes que incluyan varios lugares del país además de los que se comercializan tradicionalmente.

Aclaró que una vez que se ha consolidado el turismo interno, se optó por la internacionalización de la campaña. De esta manera, presentó las acciones comerciales llevadas a cabo en Ecuador, que implicó la promoción de productos diferentes y competitivos respecto a ese mercado. Para la elaboración de contenidos adecuados en los mensajes, se llevaron a cabo investigaciones previas a la campaña que permitieron obtener una mayor aproximación a los intereses del público objetivo.

HONDURAS: Medición de la campaña de cultura turística “El Turismo es empresa de todos”. Kenia Lima de Zapata, Directora de Marketing, Instituto Hondureño de Turismo

Presentó la medición de la campaña de cultura turística sobre la actitud de los ciudadanos y la imagen del país, dando a conocer los beneficios del turismo a la población hondureña y apelando al sentido de pertenencia a la nación. Comentó que se realizó un análisis de los mensajes tradicionales y se reconocieron algunos aspectos negativos de la realidad, como el desconocimiento existente en los residentes acerca de los atributos del país y de la importancia de la industria turística como actividad económica.

A partir de esta situación, se planteó la necesidad de brindar a la sociedad local determinados elementos de identificación. Mediante una campaña de expectativa, se actuó de manera proactiva a través de mensajes positivos que fomentaran el orgullo en los hondureños.

La metodología seleccionada para la evaluación de la campaña fue la medición de noticias generadas en la prensa nacional e internacional relacionadas con el turismo. Los resultados fueron altamente satisfactorios, logrando incrementos en la aparición de artículos positivos relativos al sector. Teniendo en cuenta el espacio ocupado en los medios, se estableció una equivalencia en contenido editorial que superó el millón de dólares.

A su vez, también se demostró que más del 60 por ciento de la población en general reconoce al turismo como una fuente de riqueza y que beneficia al pueblo hondureño. Las lecciones aprendidas plantean, entre otras cuestiones, que para generar frutos se requiere de un esfuerzo constante a largo plazo, captando socios estratégicos, diseñando un mensaje consistente y realizando un monitoreo de la campaña en forma constante.

PERU: El rol de PromPerú en la promoción del Turismo. Carlos Zamorano Macchiavello, Gerente General de PromPerú

Realizó una descripción del país, resaltando las características de su economía y las ventajas que presenta desde el punto de vista turístico. Detalló los objetivos y las estrategias de marketing de PromPerú, a partir de la promoción de la marca turística “Perú, país de los Inkas” en los mercados prioritarios y potenciales, en la que se destacan los atributos culturales y naturales.

Presentó la campaña de turismo receptivo realizada en Estados Unidos en 2003, reforzando la imagen y el posicionamiento de la marca del país en el público objetivo. Las acciones emprendidas consistieron principalmente en avisos publicitarios en TV y en medios de prensa escrita, y en el envío de folletos mediante correo directo. Además, comentó que durante la campaña de mantenimiento desarrollada en 2004, se aumentó la proporción de la inversión dedicada a la promoción en Internet.

Por su parte, la campaña en España “Ven a Perú 2003-2004” buscaba relanzar el producto en el mercado emisor y reactivar la demanda de programas vacacionales hacia el Perú. Para ello, a la respectiva inversión en medios se le sumó, entre otras acciones, la organización de viajes de familiarización para agentes de viajes (fam trips) y para la prensa turística (press tours), y el diseño de planes de formación a vendedores. Como resultado, se ha logrado una mayor notoriedad del destino en España, ya que nuevos operadores turísticos y líneas aéreas han lanzado por primera vez manuales de venta monográficos del país. Además, se registró un incremento de las ventas de paquetes al Perú.

Detalló diversas actividades de promoción para los años 2004-2005, entre las que cabe mencionar la participación en ferias internacionales y festivales gastronómicos, acciones de marketing relacional, la utilización de las nuevas tecnologías para la promoción y como medio de información, así como la organización de viajes de familiarización para agentes de viajes y para los medios de comunicación. También destacó la importancia de las campañas de turismo interno, para las cuales se llevaron a cabo numerosas actividades dirigidas a su fortalecimiento y orientadas a diferentes segmentos.