jueves, 6 de noviembre de 2008

Hoteles con elementos de diferenciación

En relación al tema de la segmentación y diferenciación del producto, quiero que vean algunos ejemplos extremos en el negocio de la hospitalidad. Apartando los hechos curiosos que verán, recuerden que todo obedece a que sus creadores, investigaron primero si había gente interesada en este tipo de hoteles (demanda), y destacaron elementos que los hacen completamente diferentes a lo cotidiano (oferta).

Otro elemento interesante es que en estos casos generalmente el hotel pasa a ser no sólo un servicio, sino que también se convierte en experiencia per se, e incluso en algunos casos en el motivo principal de un viaje. El concepto tradicional de que el hotel es un servicio conexo a la visita a un destino turístico se rompe y el hotel – en casos muy particulares, no en todos - se convierte en el atractivo.

Hoteles de Hielo
Uno de los ejemplos clásicos son los hoteles de hielo, de los cuales hay 7 en el mundo ubicados en Suecia, Canadá, Alaska, Alemania, Suiza y Finlandia, siendo el más famoso el Icehotel en un pueblo sueco dentro del Circulo Polar Ártico llamado Jukkasjärvi (como quiera que se pronuncie). El hotel cuenta con algunas habitaciones hechas completamente de hielo, otras de nieve y otras normales, y recomiendan pasar sólo una noche en las de hielo o nieve y el resto de la estadía en las normales. En la habitación de hielo la temperatura es de -5º, y dicen con cierta ironía que cuando las personas entran sienten un poco de calor, porque la temperatura en el exterior es de aproximadamente -15º. La cama consiste en un bloque de hielo cubierto con pieles de venado como material aislante y un súper sleeping bag. El equipaje se debe dejar en otro lugar con calefacción (de lo contrario se congelaría), e igualmente los baños están en otra área.

Como el hotel se derrite -literalmente- en primavera, cada año debe reconstruirse y se rediseña totalmente diferente.


El hotel hizo una asociación estratégica con sus paisanos de la vodka Absolut y crearon el Absolut Icebar, y también con la marca de vehículos Saab para realizar tours manejando sobre hielo (marketing relacional). Cuenta con una iglesia (ideal para casarse), un restaurante (que no es de hielo aunque si lo son los platos) y ofrecen varias excursiones y facilidades para deportes de nieve. Una noche en la habitación de hielo ronda los 200 EEUU $. De verdad que me derrito por ir.


Medios de Transporte
En Holanda restauraron unos tranvías viejos y los convirtieron en un Bed & Breakfast. La cama es un bote (?). Se llama Controversy Tram Hotel.


En Woodlyn, Nueva Zelanda, acondicionaron un avión de guerra Bristol Freighter de los años 50’s y ahora cuenta con dos habitaciones en su interior. En el mismo complejo tienen otras opciones de alojamiento: un vagón de tren y una casa de Hobbits (?).



En varios lugares del mundo utilizan vagones de tren como alojamiento, pero un caso particularmente interesante es el Crowne Plaza Hotel Indianapolis Union Station que recuperó una antigua estación de tren, y además de habitaciones en los vagones y habitaciones normales, cuentan con grandes facilidades para eventos.

Hoteles en el agua
El Jules Undersea Lodge en Florida es un hotel de 2 habitaciones bajo el agua, y para entrar se debe bucear 6 metros hacia abajo para entrar. Una vez adentro, se cuenta con camas, regaderas con agua caliente, kitchenette con nevera y microondas, ventana con vista al mar y TV.

En la foto se la vista desde una de las habitaciones y lo que llaman Wet Zone, que es por donde se entra.


Otro caso acuático es el Utter Inn, en Suecia que es una especie de casita con una habitación submarina. Al parecer el sueño de todo sueco es tener una casita roja de vacaciones en una isla, y en este hotel se hace realidad, con el plus de que la habitación está debajo de agua con ventanas a los cuatro costados, viendo la fauna marina desde la cama. Sólo funciona en verano pues en invierno se llega pero con un rompehielo. Ademas la vista desde la habitación no debe ser muy divertida.


Un caso interesante es el Capsule Hotel en La Haya, Holanda. Cápsulas que parecen platillos volares pero que realmente eran utilizadas como vivienda para trabajadores de plataformas petroleras a mar abierto.

Hoteles en árboles
Me llama la atención la descripción del Safariland Treehouse Resort en India: “Tenemos 6 casa en árboles, a unos 5 metros de altura, incluyendo una doble con 2 habitaciones en el mismo árbol”. Sin embargo, muy cerca de Venezuela tenemos uno de los mejores casos en este renglón: el Ariau Amazon Towers, cerca de Manaos, Brasil. Construido a nivel de la canopia del bosque (lo más alto) tiene 288 habitaciones (!) y un sistema de caminerías de 4 kilómetros que interconectan todas sus instalaciones, las cuales incluyen una suite para recién casados en una Caoba gigante a 44 metros de altura, y facilidades para eventos, en un salón con vista al Río Negro.

Podríamos seguir con casos y casos cada uno más insólito que el otro: hoteles en la grúa de un puerto, en faros, en oasis en el desierto, en cuevas, en iglesias, y los famosos hoteles capsula de Tokio que son cajones de fibra de vidrio para dormir y que incluyen un TV, una consola que controla la radio, el despertador, las luces y el aire acondicionado, conexión inalámbrica a internet, y una cortinita en la ¿puerta? para mayor privacidad. Los baños son comunes, algunos tienen un restaurante o un completo surtido de maquinitas con chucherías. Una noche oscila alrededor de 20 dólares.




Originales comerciales de hoteles

El producto más visible del mercadeo suele ser la publicidad. Por eso, detrás de todas estas ideas tan originales hay investigación, encuestas, quejas, reuniones, focus groups, y los comerciales son una manera de enviar un mensaje al cliente diciendole lo que el quiere escuchar (o ver)...







¿Qué se puede mercadear?

Bienes Cosas físicas, tangibles, palpables (mientras no sean personas...eso esta más abajo).

Servicios: satisfacción de una necesidad o deseo por medio de algo intangible y que no genera transferencia de propiedad. Abogados, doctores, líneas aéreas, peluqueros, diseñadores gráficos, aseo urbano, luz, televisión (no televisores, que si son bienes), todos prestan servicios. En muchos casos hay productos que combinan bienes+servicios, por ejemplo cuando un doctor pone una prótesis (cualquiera que sea!). Igualmente cuando se compra una computadora, los clientes, y por consiguente las empresas le prestan cada vez más atención al servicio post-venta. El ofrecer un excelente servicio técnico (referido generalmente por comentarios de gente conocida, o "el boca a boca" del cual hablaremos en su momento) puede ser un condicionante positivo o negativo en el comportamiento de compra del cliente.

Eventos: una feria comercial, un concierto o una competencia deportiva se mercadean. Entre los eventos que mayores esfuerzos de mercadeo generan podemos mencionar a los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol y desde hace algunos años, las carreras de Fórmula 1. Vean este comercial de las finales de la NBA con Magic Johnson y otros 4 fantásticos jugadores.



Experiencias: segun expertos en mercadeo y hospitalidad como María Eugenia Bacci, el elemento "experiencia" debe formar parte del producto turístico junto con los típicos atractivo+ alojamiento+ servicio+ actividad. Muchas organizaciones crean productos en los cuales la vivencia es lo importante, como por ejemplo los parques temáticos. La Montaña de los Sueños es un parque ubicado en Chiguará, estado Mérida, creado por el mismo genio de Los Aleros, en el cual el visitante actúa, canta, baila y hasta desfila. En lugares altamente interactivos como el Museo de los Niños o en momentos absolutamente inolvidables, como pasar una hora en una piscina con un grupo de delfines, lo importante es la experiencia que se genera.

Personas: desde grandes artistas (Madonna), políticos (difícil encontrar un buen ejemplo nacional), deportistas y otros, esto es lo que algunos llaman celebrity marketing, aunque si nos dejamos de tecnicismos, cada uno de nosotros lo hace con uno mismo, probablemente a diario. Tenemos un público meta y de distintas maneras le vamos enviando información de que somos lo que necesita, como cuando enviamos un curriculum...o unas flores. Personalmente creo que el manejo más exitoso de mercadeo de personas en los últimos años lo hace la señorita Paris Hilton: no hace nada, no es cantante, ni actriz, ni política, ni mucho menos deportista. Es una rubia tontísima, pero todo el mundo la conoce! Qué éxito!

Lugares: el mercadeo de lugares tiene una gran implicación con el mercadeo turístico, especialmente desde las esferas de los entes gubernamentales de nivel nacional, regional o local. Manejar el concepto marca-país puede ser muy complejo. Les recomiendo ver esta entrada del blog "Profesión: Turismo" sobre el tema.

Fuera del ámbito del turismo y la hospitalidad hay casos interesantes como el de aquellas regiones que desean poblar su territorio, y para ello ofrecen ciertas facilidades a la gente que desee probar suerte, como bajos o nulos impuestos durante un tiempo, y hasta casa gratis. Generalmente buscan gente joven y profesional y se trata de lugares como la parte norte de Canadá, ciertas regiones semidesérticas de Australia y algunos municipios de Israel.

Propiedades: hace un tiempo un amigo mexicano que trabaja en la Bolsa de Valores del México DF tenía una crisis existencial, pues decía que estaba harto de comprar y vender cosas que no existían. A esto nos referimos, entre otras cosas, cuando hablamos de propiedades. Acciones en la bolsa, patentes de marcas o inventos, pero también cosas más reales como acciones en un club o propiedades inmobiliarias. El amigo mexicano pensaba dedicarse a otro negocio, bastante más real: la producción de tequila.

Organizaciones: muchas empresas hacen promoción de si mismas y no directamente de sus productos, y en ocasiones esto se puede relacionar con el Marketing Social, como el caso de algunos comerciales recientes de Empresas Polar y su "si se puede". También los hacen museos, organizaciones no gubernamentales, instituciones gubernamentales (el CNE, por ejemplo), todo con el fin de captar audiencias y/o fondos.

Información: casi todo los libros que no son de ficción y revistas especializadas mercadean información. En el caso de Internet hay una inimaginable oferta de información especializada, y por mucha de ella, hay que pagar.

Ideas: Hay una leyenda urbana sobre la famosa frase del Neil Armstrong al pisar la luna: "Un pequeño paso para un hombre, un gran paso para la humanidad", fue creada y vendida al astronauta por un publicista de la época. Nunca sabremos si eso es verdad, pero tiene sentido, en todo caso podemos ver como todo lo que sale como producto del departamento creativo de un agencia de publicidad son ideas y éstas pueden ser mercadeadas como tales. En el caso de la política también se vende una idea: socialismo vs. capitalismo, liberales vs. conservadores, demócratas vs. republicanos. Propaganda.

Si esto les ha parecido poco, lo siguiente los dejará locos. Dios también se mercadea:



Algunos de esos avisos dicen cosas como: "Si te perdiste el amanecer que hice para ti hoy, no te preocupes. Te haré otro mañana", "No olvides el paraguas. Pienso regar las plantas hoy" y "Por favor no manejes si has tomado. Todavía no estás listo para conocerme". Todos firmados por Dios.

Esto forma parte de una campaña de una iglesia en Singapur. ¿en qué categoría podríamos meterla?