Seminario Internacional sobre Evaluación de Campañas Promocionales (2004)

Un interesante documento de la OMT que me fue facilitado por Carlos León.

En el marco de la 42ª Reunión de la Comisión de la OMT para las Américas llevada a cabo en Madrid, en junio de 2004, se realizó el Seminario Internacional sobre Evaluación de las Campañas Promocionales. El evento contó con la participación de mas de 20 países de y España en calidad de Observador. Se presentaron las diversas experiencias y programas nacionales desarrollados en los países, además de las técnicas y metodologías empleadas para evaluar la eficacia de las actividades de promoción. Esta actividad fue coordinada por el Departamento de Estudios de Mercado y Técnicas de Promoción de la OMT.

Creo que es interesante retomar estas ponencias. A continuación un resumen de cada una:

Presentación del Estudio de la OMT “Evaluación de las actividades promocionales de las ONT” por Augusto Huéscar, Director del Departamento de Estudios de Mercado y Técnicas de Promoción de la OMT: Comentó que el informe es una publicación realizada conjuntamente por la OMT y la Comisión Europea de Turismo (CET). Explicó la estructura y los contenidos así como los beneficios que puede aportar, aclarando que representa sólo un primer paso para una mayor aplicación de este estudio en el futuro. En primer lugar, se analiza la teoría de la evaluación del marketing a partir de la investigación académica y de un panorama internacional con los conocimientos más novedosos sobre la materia.

En este apartado, detalló los dos enfoques principales que se reflejan en el documento. Por un lado, la evaluación del comportamiento del turista, para la cual se proponen los modelos de causalidad simple y de causalidad específica. Por otra parte, la evaluación de la comunicación que se hace efectiva a través de los estudios de conversión y los estudios de seguimiento.

La segunda sección del manual pretende examinar los métodos que aplican las organizaciones nacionales de turismo (ONT) para evaluar la eficacia de sus actividades promocionales y otras actividades relacionadas. Las prácticas actuales que se detallan son el resultado de una encuesta a la que respondieron cincuenta y seis países del mundo, y que brindan valiosa información sobre la distribución de los presupuestos de marketing, la variedad de procedimientos de evaluación aplicados y las actividades de promoción más utilizadas.

En tercer lugar, el informe contiene una guía práctica de evaluación que incluye numerosos instrumentos y modelos, entre los que cabe mencionar el diseño y la aplicación de encuestas, los estudios de conversión, los estudios de referencia o benchmarking, la dirección de grupos de discusión o focus groups y el cálculo del retorno de la inversión (ROI). Estas herramientas permiten medir la calidad de la inversión promocional no sólo en términos de eficacia, sino también de una manera más adecuada y precisa. Así se puede determinar, entre otras cuestiones, su contribución a los resultados del turismo internacional y el impacto económico que generan las campañas.

Finalmente, el Sr. Huéscar destacó la importancia de adaptar la publicación a la realidad y a las necesidades de cada país, teniendo en cuenta las campañas de promoción específicas que se estén llevando a cabo. Por lo tanto, las administraciones y oficinas nacionales de turismo tienen a su disposición una variedad de técnicas y metodologías para desarrollar la evaluación de sus acciones de marketing turístico según su situación particular y sus propios intereses.

COSTA RICA. Bases y métodos de evaluación en la comunicación. Guillermo Alvarado, Gerente General del Instituto Costarricense de Turismo: Expuso las bases y los métodos de evaluación empleados en la comunicación del país, destacando que las estrategias deben estar basadas en el conocimiento y comprensión del consumidor y de la cadena de comercialización, además de establecer objetivos mesurables.

Mencionó que desde el punto de vista de la comunicación, la medición abarca cuatro áreas principales. En este sentido, se utilizan diversas herramientas para establecer el efecto en cada una de ellas:

a) Planeamiento Estratégico: Empleo de estudios cuantitativos del mercado y del consumidor, así como estudios de imagen y posicionamiento.
b) Entorno: Análisis de los medios de comunicación, la cobertura en Internet y los sitios donde se desenvuelve la audiencia (eventos, por ejemplo).
c) Audiencia (Target): Aplicación de herramientas que permitan investigar en profundidad a la audiencia final, a la gente del lugar y a aquellas personas que puedan influir en la toma de decisiones de los viajes.
d) Negocio: Análisis de los componentes de la mezcla de mercadeo (precio, producto, promoción y distribución), además de otros elementos como el tipo de viaje, las motivaciones y los intereses de la demanda.

Explicó las herramientas de medición y evaluación ya conocidas, citando los estudios cuantitativos que investigan la dimensión de los mercados y de los consumidores, los cualitativos que se refieren a las preferencias y prioridades del turista, y los mixtos, además de las sesiones de grupo o focus groups, sondeos ejecutivos y estudios de terceros.

Desarrolló un ejemplo concreto de medición de las campañas promocionales a través de la conformación de focus groups, estableciendo como objetivo la validación del diseño de la marca “Costa Rica” y de sus diferentes aplicaciones. También detalló la evaluación del enfoque, la temática y el tratamiento de los mensajes utilizados.

Entre los logros obtenidos, la metodología aplicada permitió reafirmar el eje temático que se pretendía transmitir, mediante los conceptos de naturaleza, tranquilidad y calidad humana que caracterizan al destino. A través de una mayor eficiencia en la inversión se logró fortalecer la imagen positiva del país, tras haber realizado las modificaciones sobre aspectos negativos asociados que fueron identificados con la debida antelación.

CONTINUARÁ...