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CANADÁ: Evaluación de las campañas promocionales: enfoques adoptados y lecciones aprendidas. Tony Glynn, Director de Marketing, Canadian Tourism Commission

Destacó que la evaluación de las campañas tiene como objetivos medir la incidencia de la publicidad en el conocimiento de Canadá en el mercado, en las intenciones de viaje y en las actitudes hacia el país. Analizó las metas de la conversión de las campañas, las cuales permiten estimar la influencia en la generación de nuevos viajes hacia el destino y calcular el retorno de la inversión (ROI).

Analizó la metodología de conversión de las campañas. Así, las actividades de promoción generan peticiones de información en el público objetivo, el cual solicita paquetes de información a través de un número de teléfono gratuito o una dirección de Internet. De esta manera, las organizaciones nacionales de turismo generan y utilizan las bases de datos de las consultas como universo para las investigaciones posteriores.

Mencionó que el instrumento seleccionado para la campaña de 2003 en Alemania fue la realización de encuestas previas a la misma, las cuales fueron utilizadas como un criterio de referencia (benchmarking) en relación con las encuestas efectuadas posteriormente. Casi el 70 por ciento de los encuestados indicó que la publicidad en TV le había dado una imagen más positiva del país. Por su parte, la conversión de campaña en Estados Unidos, durante el período primavera-verano 2003, también se midió a través de la misma técnica.

Explicó la conversión de la publicidad mediante un grupo de debate en línea o e-panel, relativa a la campaña “I CAN” enfocada al turismo doméstico en julio de 2003. A través de un cuestionario en línea, se pudo medir el grado de recuerdo de los anuncios, su influencia sobre la decisión de viaje y el gasto adicional generado. También hizo referencia a la necesidad de ofrecer valor por dinero al turista en un contexto mundial cada vez más competitivo.

ESPAÑA: Evaluación de la acción promocional de Turespaña. José Manuel de Juan, Subdirector de Comercialización Exterior del Turismo, Turespaña

Planteó que la evaluación de las actividades promocionales debe considerar los resultados en función de los objetivos, además de obtener una visión sobre la satisfacción del cliente. Presentó las metodologías empleadas para la medición de la eficacia de acciones concretas llevadas a cabo por Turespaña.

Para las campañas de publicidad desarrolladas en los mercados extranjeros, se formaron cuatro focus groups por país, dos por ciudad, compuestos por ocho personas cada uno. De este modo, las metas definidas relacionaron las estrategias de comunicación con la percepción del turista respecto al recuerdo y originalidad de la campaña, además de su grado de comprensión y persuasión.

Detalló la medición efectuada a través de encuestas para conocer la rentabilidad de la información turística proporcionada por las oficinas españolas de turismo en el extranjero. Estas reflejaron la influencia que tuvo la información brindada previamente sobre la decisión final de viaje. Comentó que los resultados positivos sobre la generación de gasto inducido ponen de manifiesto el interés de la administración nacional por mejorar la calidad y la efectividad del servicio que prestan a los usuarios.

La evaluación de los viajes de prensa se realizó a través del número de artículos publicados en los distintos países y su valoración, en euros, teniendo en cuenta el coste publicitario del espacio ocupado en los medios. Finalmente, detalló la evaluación de workshops y ferias que tuvieron lugar en España y en el extranjero. Se encuestó a los participantes, tanto de la oferta como de la demanda, sobre la organización, la satisfacción y el beneficio generado durante los eventos. Por otra parte, desarrolló un nuevo modelo que permite la evaluación del cumplimiento de los objetivos operativos.

CHILE: Campaña internacional de promoción turística. Óscar Santelices Altamirano, Director Nacional de Turismo, SERNATUR :

Explicó la estructura funcional de la Corporación de Promoción Turística (CPT), así como los detalles del presupuesto de marketing en los últimos años, teniendo en cuenta el aporte de los sectores público y privado, y las inversiones destinadas a la ejecución de las diversas acciones comerciales previstas en 2004.

Expuso los medios masivos de comunicación empleados durante la campaña “Plan España 2002-2003”, utilizando diferentes estrategias a través de la integración de los recursos humanos y financieros de diversos actores en torno a la CPT. La presencia publicitaria en revistas especializadas, periódicos y vallas, además de la realización de seminarios de capacitación para agencias de viajes, permitieron la obtención de resultados cuantitativos positivos.

Durante la campaña “Ski Chile 2003” se trabajó con medios especializados presentes en los mercados prioritarios (Brasil, México, Argentina, Colombia y Estados Unidos), estudiando la imagen y la posición del destino. La inversión cumplió con las expectativas, ya que aumentó el ingreso de turistas y la visita a los centros de ski.

Finalmente, detalló la metodología utilizada y los resultados obtenidos para evaluar la campaña de Turismo Interno 2003-2004, en la cual se buscó medir la recordación publicitaria de los mensajes que motivaban a la población local a viajar por el país. El plan de medios se diseñó para lograr una cobertura nacional y una mayor presencia en algunos de los principales centros emisores. En este sentido, a través de las entrevistas telefónicas, se recibieron respuestas positivas que luego se analizaron según los diferentes segmentos económicos y grupos de edad.