Más todavía sobre evaluación de campañas promociónales...

Continuamos con estas ponencias en el marco de un seminario interancional sobre el tema, organizado por la OMT en 2004. Colombia presentaba brevemente el caso de su campaña de promoción del turismo interno para ese momento. Actualmente, y como un intento para contrarrestar su imagen de país violento, nuestro vecino está implementado una campaña internacional bajo el leiv motiv "El único riesgo es que te quieras quedar"...arriesgado, no?

Por cierto, veo con sopresa que no aparece en su su página turismocolombia.com (será que la eliminaron?), la cual además tiene un par de detalles técnicos: es un poco pesada para abrir y además no abre bien en el navegador Opera, que cada vez es más popular.

Esta campaña, liderada por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Proexport, fue diseñada por la agencia de publicidad Sancho BBDO, fuen lanzada en la XVII Asamblea General de la OMT, celebrada en Cartagena en noviembre de 2007. La historia de la campaña, parte de la decisión del Gobierno Nacional de ir más allá de la marca “Colombia es Pasión”, que tuvo como fundamento inicial trabajar en el cambio de percepción del país, para poder cumplir con las tareas de promoción de exportaciones, inversión y turismo.


Sin embargo, con la campaña de ahora no se quiso salir con una identificación, sino con la idea de cambiar la imagen afuera de que aquí el único riesgo es quererse quedar. Por ello, el mensaje de ahora es más directo. Ufff quizás demasiado directo???

Veamos ahora la ponencia de 2004:

COLOMBIA: Campaña de promoción “Vive Colombia, viaja por ella”.Gustavo A. Toro, Director General de Turismo


Analizó la campaña “Vive Colombia” del año 2001, concentrada en el turismo interno y enfocada en la promoción de siete productos. El instrumento de evaluación utilizado fue el diseño de encuestas, las cuales se aplicaron a los turistas sobre la recordación de la campaña y el mensaje empleado. Los resultados fueron positivos ya que se logró aumentar la intención y el interés de las personas de viajar por el país en un 62 por ciento.

Explicó la campaña “Caravanas Vive Colombia”, que consiguieron incrementar el movimiento de personas por carretera en 2003 respecto al año anterior. La ocupación hotelera también gozó de altos índices, oscilando entre un 80 por ciento y un 100 por ciento en los destinos implicados en esta acción promocional. En este aspecto, resaltó la necesidad de sensibilizar a la población local sobre la importancia de desplazarse por el país.

Presentó diversos comerciales de promoción sobre destinos especiales, que han sido afectados anteriormente por crisis económicas pero que se encuentran dotados de un potencial turístico muy importante. Por ello, se utilizaron mensajes impactantes en otros idiomas. Además, mencionó las características de los “Planes Vive Colombia”, diseñados para que los intermediarios turísticos estructuren programas de viajes que incluyan varios lugares del país además de los que se comercializan tradicionalmente.

Aclaró que una vez que se ha consolidado el turismo interno, se optó por la internacionalización de la campaña. De esta manera, presentó las acciones comerciales llevadas a cabo en Ecuador, que implicó la promoción de productos diferentes y competitivos respecto a ese mercado. Para la elaboración de contenidos adecuados en los mensajes, se llevaron a cabo investigaciones previas a la campaña que permitieron obtener una mayor aproximación a los intereses del público objetivo.

HONDURAS: Medición de la campaña de cultura turística “El Turismo es empresa de todos”. Kenia Lima de Zapata, Directora de Marketing, Instituto Hondureño de Turismo

Presentó la medición de la campaña de cultura turística sobre la actitud de los ciudadanos y la imagen del país, dando a conocer los beneficios del turismo a la población hondureña y apelando al sentido de pertenencia a la nación. Comentó que se realizó un análisis de los mensajes tradicionales y se reconocieron algunos aspectos negativos de la realidad, como el desconocimiento existente en los residentes acerca de los atributos del país y de la importancia de la industria turística como actividad económica.

A partir de esta situación, se planteó la necesidad de brindar a la sociedad local determinados elementos de identificación. Mediante una campaña de expectativa, se actuó de manera proactiva a través de mensajes positivos que fomentaran el orgullo en los hondureños.

La metodología seleccionada para la evaluación de la campaña fue la medición de noticias generadas en la prensa nacional e internacional relacionadas con el turismo. Los resultados fueron altamente satisfactorios, logrando incrementos en la aparición de artículos positivos relativos al sector. Teniendo en cuenta el espacio ocupado en los medios, se estableció una equivalencia en contenido editorial que superó el millón de dólares.

A su vez, también se demostró que más del 60 por ciento de la población en general reconoce al turismo como una fuente de riqueza y que beneficia al pueblo hondureño. Las lecciones aprendidas plantean, entre otras cuestiones, que para generar frutos se requiere de un esfuerzo constante a largo plazo, captando socios estratégicos, diseñando un mensaje consistente y realizando un monitoreo de la campaña en forma constante.

PERU: El rol de PromPerú en la promoción del Turismo. Carlos Zamorano Macchiavello, Gerente General de PromPerú

Realizó una descripción del país, resaltando las características de su economía y las ventajas que presenta desde el punto de vista turístico. Detalló los objetivos y las estrategias de marketing de PromPerú, a partir de la promoción de la marca turística “Perú, país de los Inkas” en los mercados prioritarios y potenciales, en la que se destacan los atributos culturales y naturales.

Presentó la campaña de turismo receptivo realizada en Estados Unidos en 2003, reforzando la imagen y el posicionamiento de la marca del país en el público objetivo. Las acciones emprendidas consistieron principalmente en avisos publicitarios en TV y en medios de prensa escrita, y en el envío de folletos mediante correo directo. Además, comentó que durante la campaña de mantenimiento desarrollada en 2004, se aumentó la proporción de la inversión dedicada a la promoción en Internet.

Por su parte, la campaña en España “Ven a Perú 2003-2004” buscaba relanzar el producto en el mercado emisor y reactivar la demanda de programas vacacionales hacia el Perú. Para ello, a la respectiva inversión en medios se le sumó, entre otras acciones, la organización de viajes de familiarización para agentes de viajes (fam trips) y para la prensa turística (press tours), y el diseño de planes de formación a vendedores. Como resultado, se ha logrado una mayor notoriedad del destino en España, ya que nuevos operadores turísticos y líneas aéreas han lanzado por primera vez manuales de venta monográficos del país. Además, se registró un incremento de las ventas de paquetes al Perú.

Detalló diversas actividades de promoción para los años 2004-2005, entre las que cabe mencionar la participación en ferias internacionales y festivales gastronómicos, acciones de marketing relacional, la utilización de las nuevas tecnologías para la promoción y como medio de información, así como la organización de viajes de familiarización para agentes de viajes y para los medios de comunicación. También destacó la importancia de las campañas de turismo interno, para las cuales se llevaron a cabo numerosas actividades dirigidas a su fortalecimiento y orientadas a diferentes segmentos.

Más sobre el evaluación de campañas promocionales...

CANADÁ: Evaluación de las campañas promocionales: enfoques adoptados y lecciones aprendidas. Tony Glynn, Director de Marketing, Canadian Tourism Commission

Destacó que la evaluación de las campañas tiene como objetivos medir la incidencia de la publicidad en el conocimiento de Canadá en el mercado, en las intenciones de viaje y en las actitudes hacia el país. Analizó las metas de la conversión de las campañas, las cuales permiten estimar la influencia en la generación de nuevos viajes hacia el destino y calcular el retorno de la inversión (ROI).

Analizó la metodología de conversión de las campañas. Así, las actividades de promoción generan peticiones de información en el público objetivo, el cual solicita paquetes de información a través de un número de teléfono gratuito o una dirección de Internet. De esta manera, las organizaciones nacionales de turismo generan y utilizan las bases de datos de las consultas como universo para las investigaciones posteriores.

Mencionó que el instrumento seleccionado para la campaña de 2003 en Alemania fue la realización de encuestas previas a la misma, las cuales fueron utilizadas como un criterio de referencia (benchmarking) en relación con las encuestas efectuadas posteriormente. Casi el 70 por ciento de los encuestados indicó que la publicidad en TV le había dado una imagen más positiva del país. Por su parte, la conversión de campaña en Estados Unidos, durante el período primavera-verano 2003, también se midió a través de la misma técnica.

Explicó la conversión de la publicidad mediante un grupo de debate en línea o e-panel, relativa a la campaña “I CAN” enfocada al turismo doméstico en julio de 2003. A través de un cuestionario en línea, se pudo medir el grado de recuerdo de los anuncios, su influencia sobre la decisión de viaje y el gasto adicional generado. También hizo referencia a la necesidad de ofrecer valor por dinero al turista en un contexto mundial cada vez más competitivo.

ESPAÑA: Evaluación de la acción promocional de Turespaña. José Manuel de Juan, Subdirector de Comercialización Exterior del Turismo, Turespaña

Planteó que la evaluación de las actividades promocionales debe considerar los resultados en función de los objetivos, además de obtener una visión sobre la satisfacción del cliente. Presentó las metodologías empleadas para la medición de la eficacia de acciones concretas llevadas a cabo por Turespaña.

Para las campañas de publicidad desarrolladas en los mercados extranjeros, se formaron cuatro focus groups por país, dos por ciudad, compuestos por ocho personas cada uno. De este modo, las metas definidas relacionaron las estrategias de comunicación con la percepción del turista respecto al recuerdo y originalidad de la campaña, además de su grado de comprensión y persuasión.

Detalló la medición efectuada a través de encuestas para conocer la rentabilidad de la información turística proporcionada por las oficinas españolas de turismo en el extranjero. Estas reflejaron la influencia que tuvo la información brindada previamente sobre la decisión final de viaje. Comentó que los resultados positivos sobre la generación de gasto inducido ponen de manifiesto el interés de la administración nacional por mejorar la calidad y la efectividad del servicio que prestan a los usuarios.

La evaluación de los viajes de prensa se realizó a través del número de artículos publicados en los distintos países y su valoración, en euros, teniendo en cuenta el coste publicitario del espacio ocupado en los medios. Finalmente, detalló la evaluación de workshops y ferias que tuvieron lugar en España y en el extranjero. Se encuestó a los participantes, tanto de la oferta como de la demanda, sobre la organización, la satisfacción y el beneficio generado durante los eventos. Por otra parte, desarrolló un nuevo modelo que permite la evaluación del cumplimiento de los objetivos operativos.

CHILE: Campaña internacional de promoción turística. Óscar Santelices Altamirano, Director Nacional de Turismo, SERNATUR :

Explicó la estructura funcional de la Corporación de Promoción Turística (CPT), así como los detalles del presupuesto de marketing en los últimos años, teniendo en cuenta el aporte de los sectores público y privado, y las inversiones destinadas a la ejecución de las diversas acciones comerciales previstas en 2004.

Expuso los medios masivos de comunicación empleados durante la campaña “Plan España 2002-2003”, utilizando diferentes estrategias a través de la integración de los recursos humanos y financieros de diversos actores en torno a la CPT. La presencia publicitaria en revistas especializadas, periódicos y vallas, además de la realización de seminarios de capacitación para agencias de viajes, permitieron la obtención de resultados cuantitativos positivos.

Durante la campaña “Ski Chile 2003” se trabajó con medios especializados presentes en los mercados prioritarios (Brasil, México, Argentina, Colombia y Estados Unidos), estudiando la imagen y la posición del destino. La inversión cumplió con las expectativas, ya que aumentó el ingreso de turistas y la visita a los centros de ski.

Finalmente, detalló la metodología utilizada y los resultados obtenidos para evaluar la campaña de Turismo Interno 2003-2004, en la cual se buscó medir la recordación publicitaria de los mensajes que motivaban a la población local a viajar por el país. El plan de medios se diseñó para lograr una cobertura nacional y una mayor presencia en algunos de los principales centros emisores. En este sentido, a través de las entrevistas telefónicas, se recibieron respuestas positivas que luego se analizaron según los diferentes segmentos económicos y grupos de edad.

Seminario Internacional sobre Evaluación de Campañas Promocionales (2004)

Un interesante documento de la OMT que me fue facilitado por Carlos León.

En el marco de la 42ª Reunión de la Comisión de la OMT para las Américas llevada a cabo en Madrid, en junio de 2004, se realizó el Seminario Internacional sobre Evaluación de las Campañas Promocionales. El evento contó con la participación de mas de 20 países de y España en calidad de Observador. Se presentaron las diversas experiencias y programas nacionales desarrollados en los países, además de las técnicas y metodologías empleadas para evaluar la eficacia de las actividades de promoción. Esta actividad fue coordinada por el Departamento de Estudios de Mercado y Técnicas de Promoción de la OMT.

Creo que es interesante retomar estas ponencias. A continuación un resumen de cada una:

Presentación del Estudio de la OMT “Evaluación de las actividades promocionales de las ONT” por Augusto Huéscar, Director del Departamento de Estudios de Mercado y Técnicas de Promoción de la OMT: Comentó que el informe es una publicación realizada conjuntamente por la OMT y la Comisión Europea de Turismo (CET). Explicó la estructura y los contenidos así como los beneficios que puede aportar, aclarando que representa sólo un primer paso para una mayor aplicación de este estudio en el futuro. En primer lugar, se analiza la teoría de la evaluación del marketing a partir de la investigación académica y de un panorama internacional con los conocimientos más novedosos sobre la materia.

En este apartado, detalló los dos enfoques principales que se reflejan en el documento. Por un lado, la evaluación del comportamiento del turista, para la cual se proponen los modelos de causalidad simple y de causalidad específica. Por otra parte, la evaluación de la comunicación que se hace efectiva a través de los estudios de conversión y los estudios de seguimiento.

La segunda sección del manual pretende examinar los métodos que aplican las organizaciones nacionales de turismo (ONT) para evaluar la eficacia de sus actividades promocionales y otras actividades relacionadas. Las prácticas actuales que se detallan son el resultado de una encuesta a la que respondieron cincuenta y seis países del mundo, y que brindan valiosa información sobre la distribución de los presupuestos de marketing, la variedad de procedimientos de evaluación aplicados y las actividades de promoción más utilizadas.

En tercer lugar, el informe contiene una guía práctica de evaluación que incluye numerosos instrumentos y modelos, entre los que cabe mencionar el diseño y la aplicación de encuestas, los estudios de conversión, los estudios de referencia o benchmarking, la dirección de grupos de discusión o focus groups y el cálculo del retorno de la inversión (ROI). Estas herramientas permiten medir la calidad de la inversión promocional no sólo en términos de eficacia, sino también de una manera más adecuada y precisa. Así se puede determinar, entre otras cuestiones, su contribución a los resultados del turismo internacional y el impacto económico que generan las campañas.

Finalmente, el Sr. Huéscar destacó la importancia de adaptar la publicación a la realidad y a las necesidades de cada país, teniendo en cuenta las campañas de promoción específicas que se estén llevando a cabo. Por lo tanto, las administraciones y oficinas nacionales de turismo tienen a su disposición una variedad de técnicas y metodologías para desarrollar la evaluación de sus acciones de marketing turístico según su situación particular y sus propios intereses.

COSTA RICA. Bases y métodos de evaluación en la comunicación. Guillermo Alvarado, Gerente General del Instituto Costarricense de Turismo: Expuso las bases y los métodos de evaluación empleados en la comunicación del país, destacando que las estrategias deben estar basadas en el conocimiento y comprensión del consumidor y de la cadena de comercialización, además de establecer objetivos mesurables.

Mencionó que desde el punto de vista de la comunicación, la medición abarca cuatro áreas principales. En este sentido, se utilizan diversas herramientas para establecer el efecto en cada una de ellas:

a) Planeamiento Estratégico: Empleo de estudios cuantitativos del mercado y del consumidor, así como estudios de imagen y posicionamiento.
b) Entorno: Análisis de los medios de comunicación, la cobertura en Internet y los sitios donde se desenvuelve la audiencia (eventos, por ejemplo).
c) Audiencia (Target): Aplicación de herramientas que permitan investigar en profundidad a la audiencia final, a la gente del lugar y a aquellas personas que puedan influir en la toma de decisiones de los viajes.
d) Negocio: Análisis de los componentes de la mezcla de mercadeo (precio, producto, promoción y distribución), además de otros elementos como el tipo de viaje, las motivaciones y los intereses de la demanda.

Explicó las herramientas de medición y evaluación ya conocidas, citando los estudios cuantitativos que investigan la dimensión de los mercados y de los consumidores, los cualitativos que se refieren a las preferencias y prioridades del turista, y los mixtos, además de las sesiones de grupo o focus groups, sondeos ejecutivos y estudios de terceros.

Desarrolló un ejemplo concreto de medición de las campañas promocionales a través de la conformación de focus groups, estableciendo como objetivo la validación del diseño de la marca “Costa Rica” y de sus diferentes aplicaciones. También detalló la evaluación del enfoque, la temática y el tratamiento de los mensajes utilizados.

Entre los logros obtenidos, la metodología aplicada permitió reafirmar el eje temático que se pretendía transmitir, mediante los conceptos de naturaleza, tranquilidad y calidad humana que caracterizan al destino. A través de una mayor eficiencia en la inversión se logró fortalecer la imagen positiva del país, tras haber realizado las modificaciones sobre aspectos negativos asociados que fueron identificados con la debida antelación.

CONTINUARÁ...

Premio Nobel, Al Gore, Turismo y Venezuela

Muchos se estarán preguntando la relación entre estas cuatro cosas. Resulta que mientras nuestro foco de atención en los últimos 9 años ha sido el tema político-electoral, hay noticias relamente extraordinarias que pasan por debajo de la mesa. ¿Cuántos de nosotros sabemos que Al Gore y el Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático ganaron el premio Nobel de la Paz en 2007 por su contribución a la reflexión y acción mundial contra el cambio climático? Me imagino que algunos, en parte por el famoso documental "La Verdad Incómoda". Pero ¿cuántos saben que en el equipo de trabajo había cuatro venezolanos, que por consiguiente son también ganadores del premio? Voy más allá, ¿cuántos sabemos que uno de estos profesionales era el responsable de dimensionar los efectos del cambio climático sobre los espacios turísticos vinculados al espacio litoral de Latinoamérica??????? Seguramente muy pocos.

Los venezolanos que formaron parte de este equipo ganador del Premio Nóbel son María Teresa Martello, del Ministerio del Ambiente, José Luis Mata, profesor de la UCV, la profesora Alicia Villamizar, quien es una experta en asuntos de Biología de Manglares (actualmente es la Directora del Instituto de Recursos Naturales de la Universidad Simón Bolívar) y el profesor Rafael Rodríguez también de la USB, en el área de turismo.

Igualmente se destaca Juan Carlos Sánchez, profesor de postgrado en Ingeniería Sanitaria y Desarrollo Ambiental (exPDVSA, Petróleos de Venezuela) quien está encargado de evaluar un proyecto que podría ser la solución del siglo para reducir las emisiones de dióxido de carbono, principal causante del efecto invernadero y por ende del cambio climático: "En el panel -explica el ingeniero- tienen la idea de captar dióxido de carbono en chimeneas para evitar que el gas suba a la atmósfera. Para ello quieren construir un enorme reactor que sea capaz de convertir ese gas en carbonato de calcio, en una piedra". El investigador está encargado de medir el impacto ambiental que puede causar esta solución. Si ese proyecto tiene éxito, significa que no habrá impedimento para que se sigan utilizando hidrocarburos. Esto sería un avance y un alivio para Venezuela que es productor de petróleo.

Ahí se ven las millones de horas/hombre en capacitación que perdió PDVSA cuando botó a tantos profesionales.

En el área de turismo mencionada anteriormente, el trabajo fue el Fourth Assesment Report y fue realizado por el Panel Intergubernamental sobre
Cambio Climático para el Programa de Naciones Unidas para el Medio
Ambiente y la Oficina Metereológica Mundial con sede en Ginebra, Suiza. El panel estuvo conformado por un pequeño grupo de investigadores representantes de todos los continentes y distribuidos según sus áreas de especialización, correspondiéndole al Prof. Rafael Rodríguez ejecutar el dimensionamiento económico del cambio climático sobre los espacios turísticos marino-costeros de Latinoamérica, utilizando el modelo de localización que venía trabajando desde su año sabático en la Universidad de Exeter en Inglaterra.

Según sus propias palabras "es muy poco lo que se ha expresado en una sociedad que por lo general se caracteriza por correr la arruga y dejarle a la posteridad un legado que es responsabilidad nuestra en cuanto sus orígenes. Nuestros nietos y bisnietos tendrán que lidiar dentro de 50 años con esta problemática cuyos efectos son de carácter multivariable".

Rafael Rodríguez es profesor de la Universidad Simón Bolívar en el área de turismo. Tiene, entre otros, los siguientes títulos: TSU en Administración de Empresas Turísticas, Licenciatura en Recursos Financieros y Económicos, Especialista en Desarrollo Económico del Turismo (UPM/IET Madrid), Maestría en Planificación Económica del Turismo (UNEFM, Coro, Venezuela). Sus líneas de investigación son la "Planificación sostenible del turismo en el espacio marino costero", y "Diseño metodológico para el estudio y análisis del Espacio Turístico: Cambios en la Cultura del Turismo entre la Ciudad, lo Peri-urbano y lo rural".

Participó como coautor en la Enciclopedia Mundial del Turismo editada por Jafar Jafari (Londres – Inglaterra) en 1999. Los que hemos leído un poquito de turismo sabemos que Jafar Jafari es referencia obligada en la literatura especializada a nivel mundial. El Prof. Rodríguez tiene muchos artículos publicados en revistas internacionales especializadas y presentaciones en congresos y es profesor invitado en La Trobe University de Merbourne (Australia)

Si desde este espacio contribuimos para unas cuantas personas conozcan de estos venezolanos que participaron en tan extraordinaria labor, en especial en el área de turismo que tan poco investigación parece haber, me sentiré satisfecho.

Más espacio para hablar de calidad de servicio turístico

Gracias por los comentarios sobre el tema. Estoy pensando seriamente en abrir un blog unicamente para incluir comentarios relacionados con experiencias en la calidad (o no) del servicio turístico (siguiendo la idea de Ma Eugenia Bacci), donde todos puedan relatar sus vivencias en ese sentido, porque son muchísimas y creo que sería interesante darle los créditos a los lugares donde nos atienden bien y darle "palo" a los lugares donde parece que nos están haciendo un favor de mala gana.

Casos de Venezuela y de otras partes. Solo relato brevemente algo que me contó mi gran amigo Dharío Borges. En Francia, el país que recibe mayor número de turistas desde hace vaaaarios años; en París, por supuesto la Ciudad Luz y la capital de este país fabuloso, sin duda, la más visitada del este país tan visitado; Torre Eiffel, el monumento más visitado de esta ciudad tan visitada, de este país tan visitado. Al llegar los turistas, se encuentran que las informadoras de la torre están sentadas en el piso, en actitud displicente, fumándose un cigarrito y sin pararle a que llegaron unos visitantes.

Dharío, tremendo profesional en turismo, no dudó en tomar una foto de este insólito acontencimiento, pero las chichas no son tontas y se levantan inmediatamente porque saben que las consecuencias de una foto así pueden ser tremendas para su estabilidad laboral.

Para ser un poco optimistas, vemos como la calidad en el servicio turístico no es algo automático en estos destinos más que consolidados. Lo grave, es que nosotros pensemos que lo vamos a obtener por ósmosis, por arte de magia, o porque ahora somos el lugar "donde renacen los sueños"!!!

PD: creo que es el peor slogan que se ha creado de Venezuela, aunque quizás fue producto de un serio y profesional estudio de mercado, benchmarking, branding y posicionamiento, y el Ministerio del Poder Popular para el Turismo Social haya decidido vincularlo a uno de los principales productos de exportación de Venezuela: las telenovelas, porque más que a slogan turístico, suena a título de telenovela. Y mala.

Es que me parece escucharlo del narrador de Venevisiónnnnn.