El senador y candidato presidencial estadounidense Barak Obama comparte mi inquietud particular sobre la medición de la efectividad de las campañas y otros esfuerzos de mercadeo turístico.
En un artículo publicado en el Orlando Sentinel el 7 de agosto, Obama quiere que le muestren como funciona la promoción turística. El candidato demócrata propuso la idea que el gobierno federal subsidie una campaña de promoción turísica de EEUU (casi siempre financiadas por el sector privado y entes estadales), pero para eso quiere saber primero si se pueden cuantificar de forma significativa sus beneficios.
Yo actualmente estoy desarrollando mi tesis de postgrado en esa línea. En principio había pensado en trabajar sobre la técnica llamada Publicity Tracking, para medir precisamente la efectividad de las campañas publicitarias, especialmente después de ver lo bien que lo hace México, pero luego preferí circunscribirme a la medición de otra acción de mercadeo, como los son las ferias. Me estoy basando en un interesante trabajo publicado por el Prof. Abraham Pizam, actualmente Decano del Rosen College of Hospitality Management de la University of Central Florida, titulado "Evaluación de la Efectividad de las Ferias de Turismo y de otras Técnicas de Promoción Turística". Ha sido difícil conseguir otras referencias similares relacionadas directamente con ferias de turismo, pero en cuanto a ferias comerciales en general, afortunadamente hay miles. Incluso me ha sorprendido encontrar desde revistas llamadas EventROI (ROI de Rate of Return, o Retorno de la Inversión), herramientas como un EventROI ToolKit en línea, hasta un European Event ROI Institute!!
Siguiendo con la entrevista a Obama, el candidato afirmó que "Si hacemos publicidad y los estudios muestran que eso no produce ninguna diferencia, entonces ¿para que botar el dinero?". Agrega esta perla: "Hay muchos usos que le podemos dar a los recursos. Y yo creo que la gente ya sabe donde está South Beach! ".
Un estudio llevado a cabo por la Travel Industry Association muestra que una campaña nacional para incrementar las visitas a EEUU a unos 10 millones de turistas anuales, podría contribuir con $12 billones a la economía nacional, generar 151.000 empleos y $2 billones en impuestos federales, estadales y locales.
A pesar de su importancia como actividad económica, EEUU es un único país desarrollado en cuyo gobierno nacional no hay una representación importante del turismo. Como resultado de esto pudieran estar perdiendo espacios en los mercados internacionales. Las llegadas internacionales a EEUU han caído 8 % desde 2000, y como resultado de eso se han perdido aproximadamente 240.000 empleos.
Un ejemplo claro de la efectividad de un esfuerzo a nivel nacional, fue la primera campaña de promoción turística coordinada por el Departmento de Comercio, orientada a los viajeros británicos. Ejecutada en 2005, la campaña cumplió exitosamente sus tres objetivos: incrementar el reconocimiento como destino turístico, desarrollar una percepción positiva sobre el país e influenciar la motivación de viaje de los británicos hacia EEUU.
Un estudio de la firma especializada en tracking publicitario Longwood’s International (cuyos resultados han sido un poco controversiales por lo que he podido leer) indica que más de 360.000 nuevos turistas británicos viajaron a EEUU gracias a esa campaña, gastaron $481 millones y eso produjo un aporte de $79.9 millones en impuestos. Segun ellos la demanda turística hacia EEUU se incrementó en aproximadamente 1.9 millones de viajes en los siguientes 24 meses después de la campaña, y que el retorno de la inversión por concepto de la campaña es de $117 por cada $1 invertido en publicidad.
Interesante.
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Estimado Miguel:
ResponderEliminarMe da gusto leer tus comentarios sobre tan importante tema. Creo que el meollo del asunto estaría en explicarle al Sr. Barak Obama que la decisión de "compra" de una experiencia turistica es la suma de muchos estimulos y factores que acumulados producen y "disparan" una decisión de consumo turístico determinada.
Es dificil para los gestores públicos entender que no existe una relación directa y matemática entre cada unidad monetaria que se gasta en promoción turística y la cantidad de turistas que efectivamente visitan un destino turístico.
Las herramientas que mencionas permiten estimar algunos impactos, pero pretender establecer una relación exclusiva entre lo gastado en promoción y lo ingresado por visitantes o turistas, ignorando otros factores, es una simplificación indigna de un candidato presidencial, más aún de una potencia como los Estados Unidos de Norteamérica.
De pronto, se me ocurre, que la solución a tu inquietud sobre la evaluación de la efectividad de las acciones promocionales en turismo no recae en un método único o la valoración de una variable exclusiva. Existen modelos matemáticos derivados del análisis multivariante que permiten reproducir procesos de aprendizaje y toma de decisiones a partir de multiples observaciones. Ese es el caso de las Redes Neuronales. Estas permiten construir modelos - cuya estructura se basa en las neuronas del sistema nervioso - los cuales pueden aprender y predecir el desarrollo de eventos o acontecimiento.
Bien podríamos modelar una Red Neuronal que prediga - con base a la experiencia y aprendizaje pasado - cuál sería el impacto de la varible inversión en promoción y el número de turistas que nos visitarán, tomando en cuenta también otros factores cruciales como nivel de ingresos, inflación, inseguridad personal, política, jurídica, disponibilidad de información, etc... etc.. que condicionan la toma de decisión a la hora de elegir un destino turístico cualquiera. Se podrían construir escenarios sobre la base de cuáles niveles de inversión serían los óptimos para lograr las metas de incremento en el número de turistas, tomando en cuenta las estimaciones o previsiones en otros factores de influencia.
Invitemos a Obama, pues, al igual que a nuestros responsables públicos en materia turística a pensar holísticamente en los procesos asociados al turismo... de pronto logramos vencer los miedos a invertir seriamente en promoción turística.
Un saludo.. y felicitaciones por tu Blog.. !!