¿Cómo resumir en una marca tantos y tan complejos elementos presentes en un país, cualquiera que sea? Siempre existe la tendencia de pensar que nuestro propio país es un mundo de elementos diferentes y de diversidad imposible de amalgamar, sin embargo tendemos a identificar fácilmente a otros países con dos o tres imágenes: Francia es Torre Eiffel y buena comida, Australia es canguros y teatro de la opera de Sidney, e incluso Brasil, país inmenso e increíblemente diverso, es fútbol y el Cristo de Corcovado. Esos son elementos que forman parte de la marca-país y lograr esa identificación inmediata no es nada fácil, por eso lo primero que se pudiera decir es que un ejercicio tan complicado y a la vez interesante, sólo debería ser hecho por especialistas en el tema, preferiblemente con amplia experiencia internacional. Y cuando digo especialistas no hablo solamente de una agencia de publicidad, sino empresas especializadas en branding, que desarrollan ideas cuya complejidad a veces nos puede sorprender. Una famosa fábrica europea de vehículos tiene actualmente a 12 ingenieros trabajando en hacer que el sonido que se produce cuando se cierra la puerta del carro, pueda ser identificado de manera inconfundible con la marca.
Volviendo al tema marca-país, una decisión tan importante, que definirá como los propios ciudadanos del país y el resto del mundo van a percibir a una nación, no puede estar basado en las ocurrencias y gustos de un par de funcionarios de turno, sino que debe ser el fruto de un intenso proceso creativo, guiado a través de una clara definición de qué somos y hacia dónde vamos, para llegar a un producto final a través de diversas técnicas.
Uno de los beneficios mencionados en el documento sobre la marca país es muy contundente y claro: "una plataforma unificadora que es fuente de sinergia, que permite las promociones cruzadas y el alineamiento de los sectores público y privado." ¿Será posible eso en un escenario como el nuestro?
Aquí van el top-ten:
1. Australia. dicen los expertos: “Australia impacta como marca país fuerte por el amplia rango de experiencias vacacionales que permite disfrutar".
2. EEUU: "Estados Unidos permanecerá entre las preferencias top de los turistas de países en desarrollo...El sueño americano es aún la aspiración de muchas personas en el mundo".
Si lo sabremos nosotros en Venezuela: el país más visitado por nosotros es EEUU, específicamente por el 28%, seguido muy de lejos por Colombia con un 12%.
3. Reino Unido: “El Reino Unido, con una profunda herencia y recursos culturales, es la perfecta combinación de historia y modernización.”
4. Francia: “Francia sigue siendo una prioridad en la lista de destinos debido a su perdurable imagen romántica y de estilo”.
Curioso, que a pesar del ser el líder mundial en visitas recibidas desde hace varios años, no es la marca-país más importante.
5. Italia: “Hay una atracción y un valor de marca extremadamente fuertes en Italia.”
6. Canadá: “Canadá ha tenido éxito en canalizar muchos atributos de un país tan grande tras una dirección: Keep Exploring".
7. España: “España se destaca porque comunica sus atributos y diferentes apelativos de una forma consistente y profesional.”
8. Nueva Zelandia: “Nueva Zelanda es un destino que nunca falla a la hora de proporcionar una experiencia de belleza incomparable”.
Personalmente creo que la influencia de la serie de películas del Señor de los Anillos le dio un gran empuje a este posicionamiento. Por oto lado debo comentar que su imagen se aleja de lo que generalmente usan la mayoría de los países, no utilizan colores vivos sino que se fueron por el poder del blanco y el negro. Interesante, y lo mejor de todo, fácil de recordar.
9. Grecia: “Grecia tiene grandes activos como país, pero necesita estar más firme en sus esfuerzos de marca”.
Pregunto: ¿hay alguien que no haya soñado con ir a Grecia???
10. Japón: “Los japoneses tienen larga experiencia social y económica en preservar la historia y la herencia de su país.”
La forma para llegar a esos resultados es interesante: se determinan ocho dimensiones que son consideradas claves en una marca país y las dividen en dos clases. Geografía, infraestructura, gobernabilidad y economía conforman las dimensiones basadas en la necesidad. Atracciones, autenticidad, cultura y actitud son las dimensiones que se basan en deseos. Cada uno de los ocho elementos del esquema está compuesto por múltiples atributos. Luego aplican una técnica llamada Modelo Jerárquico de Decisión (Hierarchical Decision Model, HDM por sus siglas en inglés). "El modelo se basa en que las personas procesan la información y se relacionan con las marcas, si se maneja bien este tipo de relación lleva a la preferencia, a la adquisición y a la defensa. El marketing efectivo requiere identificar en que nivel se encuentra un país a lo largo del continuo de HDM y alinear sus tácticas de mercadeo con esa posición".
Estas etapas son:
1 CONOCIMIENTO: ¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué tan rápido les vienea la mente?
2 FAMILIARIDAD: ¿Qué tanto la gente siente que conoce lo que el país es y lo que ofrece?
3 ASOCIACIONES: ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? En el caso de Australia, por ejemplo, son estas: Hoteles y resorts, Familias, Deportes y aire libre, Playas, Belleza natural, Habitantes amistosos, Extender-viajes de negocios.
4 PREFERENCIA: ¿Qué tan fuerte es la afinidad que la gente siente por el país?
5 CONSIDERACIÓN: ¿Es el país una de las alternativas clave en las que están pensando parael próximo viaje, para invertir o para establecer una relación?
6 CONTRATACIÓN/VISITA: ¿Siguen adelante y visitan el país?, y finalmente
7 DEVOCIÓN: ¿Recomiendan el país a familiares, amigos y colegas?
Interesante metodología!
Otros datos sumamente curiosos del mismo documento:
PAÍSES QUE SE MEJOR SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS:
1. Australia
2. Singapur
3. España
PAÍSES QUE NO SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS COMO PODRÍAN:
1. China
2. EEUU
3. Brasil
EMERGIENDO: Islandia / Polonia / Rusia / Cuba
EN BOGA: Montenegro / Mozambique / Bulgaria / EAU (Dubai)
MANTENIÉNDOSE: Italia / Nueva Zelanda / Suiza / Francia
DECLINANDO: EE. UU. / Jamaica / Grecia / Turquía
Seguiremos en la onda del branding próximamente, pero el de las ciudades.
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