El senador y candidato presidencial estadounidense Barak Obama comparte mi inquietud particular sobre la medición de la efectividad de las campañas y otros esfuerzos de mercadeo turístico.
En un artículo publicado en el Orlando Sentinel el 7 de agosto, Obama quiere que le muestren como funciona la promoción turística. El candidato demócrata propuso la idea que el gobierno federal subsidie una campaña de promoción turísica de EEUU (casi siempre financiadas por el sector privado y entes estadales), pero para eso quiere saber primero si se pueden cuantificar de forma significativa sus beneficios.
Yo actualmente estoy desarrollando mi tesis de postgrado en esa línea. En principio había pensado en trabajar sobre la técnica llamada Publicity Tracking, para medir precisamente la efectividad de las campañas publicitarias, especialmente después de ver lo bien que lo hace México, pero luego preferí circunscribirme a la medición de otra acción de mercadeo, como los son las ferias. Me estoy basando en un interesante trabajo publicado por el Prof. Abraham Pizam, actualmente Decano del Rosen College of Hospitality Management de la University of Central Florida, titulado "Evaluación de la Efectividad de las Ferias de Turismo y de otras Técnicas de Promoción Turística". Ha sido difícil conseguir otras referencias similares relacionadas directamente con ferias de turismo, pero en cuanto a ferias comerciales en general, afortunadamente hay miles. Incluso me ha sorprendido encontrar desde revistas llamadas EventROI (ROI de Rate of Return, o Retorno de la Inversión), herramientas como un EventROI ToolKit en línea, hasta un European Event ROI Institute!!
Siguiendo con la entrevista a Obama, el candidato afirmó que "Si hacemos publicidad y los estudios muestran que eso no produce ninguna diferencia, entonces ¿para que botar el dinero?". Agrega esta perla: "Hay muchos usos que le podemos dar a los recursos. Y yo creo que la gente ya sabe donde está South Beach! ".
Un estudio llevado a cabo por la Travel Industry Association muestra que una campaña nacional para incrementar las visitas a EEUU a unos 10 millones de turistas anuales, podría contribuir con $12 billones a la economía nacional, generar 151.000 empleos y $2 billones en impuestos federales, estadales y locales.
A pesar de su importancia como actividad económica, EEUU es un único país desarrollado en cuyo gobierno nacional no hay una representación importante del turismo. Como resultado de esto pudieran estar perdiendo espacios en los mercados internacionales. Las llegadas internacionales a EEUU han caído 8 % desde 2000, y como resultado de eso se han perdido aproximadamente 240.000 empleos.
Un ejemplo claro de la efectividad de un esfuerzo a nivel nacional, fue la primera campaña de promoción turística coordinada por el Departmento de Comercio, orientada a los viajeros británicos. Ejecutada en 2005, la campaña cumplió exitosamente sus tres objetivos: incrementar el reconocimiento como destino turístico, desarrollar una percepción positiva sobre el país e influenciar la motivación de viaje de los británicos hacia EEUU.
Un estudio de la firma especializada en tracking publicitario Longwood’s International (cuyos resultados han sido un poco controversiales por lo que he podido leer) indica que más de 360.000 nuevos turistas británicos viajaron a EEUU gracias a esa campaña, gastaron $481 millones y eso produjo un aporte de $79.9 millones en impuestos. Segun ellos la demanda turística hacia EEUU se incrementó en aproximadamente 1.9 millones de viajes en los siguientes 24 meses después de la campaña, y que el retorno de la inversión por concepto de la campaña es de $117 por cada $1 invertido en publicidad.
Interesante.
martes, 12 de agosto de 2008
lunes, 11 de agosto de 2008
Motivos para marchar: turismo
En Venezuela desde hace una década, hemos tenido eventos electorales todos los años. Eso ha traído como elemento positivo, una importante participación de la gente en la política, aunque en algunos casos nos sorprenden las altas cifras de abstención electoral. La gente aquí opina muchísimo, algunos marchan a favor o en contra de lo que sea y también, a veces, acude a votar cuando le toca.
En relación a las marchas en las épocas pre-electorales (y ahora también pre-pre-electorales), éstas traen consigo una inmediata guerra mediática para determinar quien convocó más gente, y se pueden ver comentarios en los cuales se exageran las cifras propias y se hacen burlas de las marchas contrarias.
No se confunda el que está leyendo este texto pensando que el autor está ampliando su espectro de opinión a otras esferas que no están relacionadas con el turismo. Sucede que hay países en los que los motivos para marchar no son políticos.
En la isla caribeña de Antigua unas 2.000 personas marcharon para protestar contra el asesinato de una pareja británica de recién casados. La pareja fue asesinada el 27 de julio mientras pasaban su luna de miel en la isla. A Catherine y a Ben Mullany les dispararon, cuando un ladrón entró a su cabaña del Cocos Hotel, mientras ellos dormían.
La marcha que fue convocada por la autoridades de turismo y por el sector hotelero, tuvo lugar el 7 de agosto en St. John's, la capital de la isla. Todavía no han atrapado al culpable pero creo estar seguro de que las autoridades no descansarán hasta encarcelarlo, y probablemente cuando eso pase, ejecutarán algunas acciones de mercadeo (below the line) para limpiar su imagen como destino.
Por esas razones marchan en países en donde están claros que el turismo es importante para su futuro.
En nuestro principal destino turístico nacional e internacional, la Isla de Margarita, fue localizado recientemente el cadáver de turista canadiense en la Posada “El Pozo” via Playa El Agua. El ciudadano procedente de Quebec se encontraba boca abajo y desnudo, en una habitación repleta de sangre.
Veo difícil que se organice una marcha en rechazo a este crimen.
En relación a las marchas en las épocas pre-electorales (y ahora también pre-pre-electorales), éstas traen consigo una inmediata guerra mediática para determinar quien convocó más gente, y se pueden ver comentarios en los cuales se exageran las cifras propias y se hacen burlas de las marchas contrarias.
No se confunda el que está leyendo este texto pensando que el autor está ampliando su espectro de opinión a otras esferas que no están relacionadas con el turismo. Sucede que hay países en los que los motivos para marchar no son políticos.
En la isla caribeña de Antigua unas 2.000 personas marcharon para protestar contra el asesinato de una pareja británica de recién casados. La pareja fue asesinada el 27 de julio mientras pasaban su luna de miel en la isla. A Catherine y a Ben Mullany les dispararon, cuando un ladrón entró a su cabaña del Cocos Hotel, mientras ellos dormían.
La marcha que fue convocada por la autoridades de turismo y por el sector hotelero, tuvo lugar el 7 de agosto en St. John's, la capital de la isla. Todavía no han atrapado al culpable pero creo estar seguro de que las autoridades no descansarán hasta encarcelarlo, y probablemente cuando eso pase, ejecutarán algunas acciones de mercadeo (below the line) para limpiar su imagen como destino.
Por esas razones marchan en países en donde están claros que el turismo es importante para su futuro.
En nuestro principal destino turístico nacional e internacional, la Isla de Margarita, fue localizado recientemente el cadáver de turista canadiense en la Posada “El Pozo” via Playa El Agua. El ciudadano procedente de Quebec se encontraba boca abajo y desnudo, en una habitación repleta de sangre.
Veo difícil que se organice una marcha en rechazo a este crimen.
lunes, 28 de julio de 2008
Marca-país
Extraigo del interesante documento Country Brand Index 2007, los países líderes en cuanto a reconocimiento de marca-país, y algunas consideraciones relacionadas con la actividad turística.
¿Cómo resumir en una marca tantos y tan complejos elementos presentes en un país, cualquiera que sea? Siempre existe la tendencia de pensar que nuestro propio país es un mundo de elementos diferentes y de diversidad imposible de amalgamar, sin embargo tendemos a identificar fácilmente a otros países con dos o tres imágenes: Francia es Torre Eiffel y buena comida, Australia es canguros y teatro de la opera de Sidney, e incluso Brasil, país inmenso e increíblemente diverso, es fútbol y el Cristo de Corcovado. Esos son elementos que forman parte de la marca-país y lograr esa identificación inmediata no es nada fácil, por eso lo primero que se pudiera decir es que un ejercicio tan complicado y a la vez interesante, sólo debería ser hecho por especialistas en el tema, preferiblemente con amplia experiencia internacional. Y cuando digo especialistas no hablo solamente de una agencia de publicidad, sino empresas especializadas en branding, que desarrollan ideas cuya complejidad a veces nos puede sorprender. Una famosa fábrica europea de vehículos tiene actualmente a 12 ingenieros trabajando en hacer que el sonido que se produce cuando se cierra la puerta del carro, pueda ser identificado de manera inconfundible con la marca.
Volviendo al tema marca-país, una decisión tan importante, que definirá como los propios ciudadanos del país y el resto del mundo van a percibir a una nación, no puede estar basado en las ocurrencias y gustos de un par de funcionarios de turno, sino que debe ser el fruto de un intenso proceso creativo, guiado a través de una clara definición de qué somos y hacia dónde vamos, para llegar a un producto final a través de diversas técnicas.
Uno de los beneficios mencionados en el documento sobre la marca país es muy contundente y claro: "una plataforma unificadora que es fuente de sinergia, que permite las promociones cruzadas y el alineamiento de los sectores público y privado." ¿Será posible eso en un escenario como el nuestro?
Aquí van el top-ten:
1. Australia. dicen los expertos: “Australia impacta como marca país fuerte por el amplia rango de experiencias vacacionales que permite disfrutar".
2. EEUU: "Estados Unidos permanecerá entre las preferencias top de los turistas de países en desarrollo...El sueño americano es aún la aspiración de muchas personas en el mundo".
Si lo sabremos nosotros en Venezuela: el país más visitado por nosotros es EEUU, específicamente por el 28%, seguido muy de lejos por Colombia con un 12%.
3. Reino Unido: “El Reino Unido, con una profunda herencia y recursos culturales, es la perfecta combinación de historia y modernización.”
4. Francia: “Francia sigue siendo una prioridad en la lista de destinos debido a su perdurable imagen romántica y de estilo”.
Curioso, que a pesar del ser el líder mundial en visitas recibidas desde hace varios años, no es la marca-país más importante.
5. Italia: “Hay una atracción y un valor de marca extremadamente fuertes en Italia.”
6. Canadá: “Canadá ha tenido éxito en canalizar muchos atributos de un país tan grande tras una dirección: Keep Exploring".
7. España: “España se destaca porque comunica sus atributos y diferentes apelativos de una forma consistente y profesional.”
8. Nueva Zelandia: “Nueva Zelanda es un destino que nunca falla a la hora de proporcionar una experiencia de belleza incomparable”.
Personalmente creo que la influencia de la serie de películas del Señor de los Anillos le dio un gran empuje a este posicionamiento. Por oto lado debo comentar que su imagen se aleja de lo que generalmente usan la mayoría de los países, no utilizan colores vivos sino que se fueron por el poder del blanco y el negro. Interesante, y lo mejor de todo, fácil de recordar.
9. Grecia: “Grecia tiene grandes activos como país, pero necesita estar más firme en sus esfuerzos de marca”.
Pregunto: ¿hay alguien que no haya soñado con ir a Grecia???
10. Japón: “Los japoneses tienen larga experiencia social y económica en preservar la historia y la herencia de su país.”
La forma para llegar a esos resultados es interesante: se determinan ocho dimensiones que son consideradas claves en una marca país y las dividen en dos clases. Geografía, infraestructura, gobernabilidad y economía conforman las dimensiones basadas en la necesidad. Atracciones, autenticidad, cultura y actitud son las dimensiones que se basan en deseos. Cada uno de los ocho elementos del esquema está compuesto por múltiples atributos. Luego aplican una técnica llamada Modelo Jerárquico de Decisión (Hierarchical Decision Model, HDM por sus siglas en inglés). "El modelo se basa en que las personas procesan la información y se relacionan con las marcas, si se maneja bien este tipo de relación lleva a la preferencia, a la adquisición y a la defensa. El marketing efectivo requiere identificar en que nivel se encuentra un país a lo largo del continuo de HDM y alinear sus tácticas de mercadeo con esa posición".
Estas etapas son:
1 CONOCIMIENTO: ¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué tan rápido les vienea la mente?
2 FAMILIARIDAD: ¿Qué tanto la gente siente que conoce lo que el país es y lo que ofrece?
3 ASOCIACIONES: ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? En el caso de Australia, por ejemplo, son estas: Hoteles y resorts, Familias, Deportes y aire libre, Playas, Belleza natural, Habitantes amistosos, Extender-viajes de negocios.
4 PREFERENCIA: ¿Qué tan fuerte es la afinidad que la gente siente por el país?
5 CONSIDERACIÓN: ¿Es el país una de las alternativas clave en las que están pensando parael próximo viaje, para invertir o para establecer una relación?
6 CONTRATACIÓN/VISITA: ¿Siguen adelante y visitan el país?, y finalmente
7 DEVOCIÓN: ¿Recomiendan el país a familiares, amigos y colegas?
Interesante metodología!
Otros datos sumamente curiosos del mismo documento:
PAÍSES QUE SE MEJOR SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS:
1. Australia
2. Singapur
3. España
PAÍSES QUE NO SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS COMO PODRÍAN:
1. China
2. EEUU
3. Brasil
EMERGIENDO: Islandia / Polonia / Rusia / Cuba
EN BOGA: Montenegro / Mozambique / Bulgaria / EAU (Dubai)
MANTENIÉNDOSE: Italia / Nueva Zelanda / Suiza / Francia
DECLINANDO: EE. UU. / Jamaica / Grecia / Turquía
Seguiremos en la onda del branding próximamente, pero el de las ciudades.
¿Cómo resumir en una marca tantos y tan complejos elementos presentes en un país, cualquiera que sea? Siempre existe la tendencia de pensar que nuestro propio país es un mundo de elementos diferentes y de diversidad imposible de amalgamar, sin embargo tendemos a identificar fácilmente a otros países con dos o tres imágenes: Francia es Torre Eiffel y buena comida, Australia es canguros y teatro de la opera de Sidney, e incluso Brasil, país inmenso e increíblemente diverso, es fútbol y el Cristo de Corcovado. Esos son elementos que forman parte de la marca-país y lograr esa identificación inmediata no es nada fácil, por eso lo primero que se pudiera decir es que un ejercicio tan complicado y a la vez interesante, sólo debería ser hecho por especialistas en el tema, preferiblemente con amplia experiencia internacional. Y cuando digo especialistas no hablo solamente de una agencia de publicidad, sino empresas especializadas en branding, que desarrollan ideas cuya complejidad a veces nos puede sorprender. Una famosa fábrica europea de vehículos tiene actualmente a 12 ingenieros trabajando en hacer que el sonido que se produce cuando se cierra la puerta del carro, pueda ser identificado de manera inconfundible con la marca.
Volviendo al tema marca-país, una decisión tan importante, que definirá como los propios ciudadanos del país y el resto del mundo van a percibir a una nación, no puede estar basado en las ocurrencias y gustos de un par de funcionarios de turno, sino que debe ser el fruto de un intenso proceso creativo, guiado a través de una clara definición de qué somos y hacia dónde vamos, para llegar a un producto final a través de diversas técnicas.
Uno de los beneficios mencionados en el documento sobre la marca país es muy contundente y claro: "una plataforma unificadora que es fuente de sinergia, que permite las promociones cruzadas y el alineamiento de los sectores público y privado." ¿Será posible eso en un escenario como el nuestro?
Aquí van el top-ten:
1. Australia. dicen los expertos: “Australia impacta como marca país fuerte por el amplia rango de experiencias vacacionales que permite disfrutar".
2. EEUU: "Estados Unidos permanecerá entre las preferencias top de los turistas de países en desarrollo...El sueño americano es aún la aspiración de muchas personas en el mundo".
Si lo sabremos nosotros en Venezuela: el país más visitado por nosotros es EEUU, específicamente por el 28%, seguido muy de lejos por Colombia con un 12%.
3. Reino Unido: “El Reino Unido, con una profunda herencia y recursos culturales, es la perfecta combinación de historia y modernización.”
4. Francia: “Francia sigue siendo una prioridad en la lista de destinos debido a su perdurable imagen romántica y de estilo”.
Curioso, que a pesar del ser el líder mundial en visitas recibidas desde hace varios años, no es la marca-país más importante.
5. Italia: “Hay una atracción y un valor de marca extremadamente fuertes en Italia.”
6. Canadá: “Canadá ha tenido éxito en canalizar muchos atributos de un país tan grande tras una dirección: Keep Exploring".
7. España: “España se destaca porque comunica sus atributos y diferentes apelativos de una forma consistente y profesional.”
8. Nueva Zelandia: “Nueva Zelanda es un destino que nunca falla a la hora de proporcionar una experiencia de belleza incomparable”.
Personalmente creo que la influencia de la serie de películas del Señor de los Anillos le dio un gran empuje a este posicionamiento. Por oto lado debo comentar que su imagen se aleja de lo que generalmente usan la mayoría de los países, no utilizan colores vivos sino que se fueron por el poder del blanco y el negro. Interesante, y lo mejor de todo, fácil de recordar.
9. Grecia: “Grecia tiene grandes activos como país, pero necesita estar más firme en sus esfuerzos de marca”.
Pregunto: ¿hay alguien que no haya soñado con ir a Grecia???
10. Japón: “Los japoneses tienen larga experiencia social y económica en preservar la historia y la herencia de su país.”
La forma para llegar a esos resultados es interesante: se determinan ocho dimensiones que son consideradas claves en una marca país y las dividen en dos clases. Geografía, infraestructura, gobernabilidad y economía conforman las dimensiones basadas en la necesidad. Atracciones, autenticidad, cultura y actitud son las dimensiones que se basan en deseos. Cada uno de los ocho elementos del esquema está compuesto por múltiples atributos. Luego aplican una técnica llamada Modelo Jerárquico de Decisión (Hierarchical Decision Model, HDM por sus siglas en inglés). "El modelo se basa en que las personas procesan la información y se relacionan con las marcas, si se maneja bien este tipo de relación lleva a la preferencia, a la adquisición y a la defensa. El marketing efectivo requiere identificar en que nivel se encuentra un país a lo largo del continuo de HDM y alinear sus tácticas de mercadeo con esa posición".
Estas etapas son:
1 CONOCIMIENTO: ¿Saben las audiencias clave que el país existe? ¿Qué tan rápido les vienea la mente?
2 FAMILIARIDAD: ¿Qué tanto la gente siente que conoce lo que el país es y lo que ofrece?
3 ASOCIACIONES: ¿Qué cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el país? En el caso de Australia, por ejemplo, son estas: Hoteles y resorts, Familias, Deportes y aire libre, Playas, Belleza natural, Habitantes amistosos, Extender-viajes de negocios.
4 PREFERENCIA: ¿Qué tan fuerte es la afinidad que la gente siente por el país?
5 CONSIDERACIÓN: ¿Es el país una de las alternativas clave en las que están pensando parael próximo viaje, para invertir o para establecer una relación?
6 CONTRATACIÓN/VISITA: ¿Siguen adelante y visitan el país?, y finalmente
7 DEVOCIÓN: ¿Recomiendan el país a familiares, amigos y colegas?
Interesante metodología!
Otros datos sumamente curiosos del mismo documento:
PAÍSES QUE SE MEJOR SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS:
1. Australia
2. Singapur
3. España
PAÍSES QUE NO SE PROMOCIONAN A SÍ MISMOS COMO PODRÍAN:
1. China
2. EEUU
3. Brasil
EMERGIENDO: Islandia / Polonia / Rusia / Cuba
EN BOGA: Montenegro / Mozambique / Bulgaria / EAU (Dubai)
MANTENIÉNDOSE: Italia / Nueva Zelanda / Suiza / Francia
DECLINANDO: EE. UU. / Jamaica / Grecia / Turquía
Seguiremos en la onda del branding próximamente, pero el de las ciudades.
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